近年来，随着平台经济等新业态新模式不断发展，消费者权益保护工作出现一些新情况新问题。在平台经济领域，网络直播带货中的以假充真、以次充好等问题引发广泛关注。7月1日起开始施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）对网络直播带货作了细化规定，进一步完善了我国消费者权益保护法律制度体系，加大了消费者合法权益保护力度。笔者结合直播营销活动的法律框架，就《条例》中关于直播带货的规定进行分析研究，从加强监管力度、制定行业标准、加大宣传解读力度三个方面提出建议，以期能够助力激发消费活力，优化消费环境。

一、直播带货的法律框架

《条例》在《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）基本框架下细化和完善了相关规定，对网络消费作了五个方面的规定，这些对直播带货同样适用。其中第十四条针对直播的特性和突出问题作出了创新性的规定。

《条例》施行之前，我国对直播带货的规定主要体现在《消费者权益保护法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络直播营销管理办法（试行）》《互联网广告管理办法》以及各地行业协会出台的自律规范中，《条例》的施行是与前述相关行业领域专门法律制度的良好衔接。

二、《条例》关于直播带货的法律规定

（一）明确主播及平台的消费者权益保护义务

由于直播带货涉及直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、商品销售者等多方主体，在不同经营模式下，各方主体法律关系也会不同。实践中，消费者因购买直播带货的产品产生争议时，直播平台、带货主播、商家可能会相互推诿、彼此间推脱责任，导致消费者维权难，《条例》第十四条明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员均负有消费者权益保护义务。

（二）强化信息披露义务

1.主播直播带货时的信息披露义务。

（1）对标注经营者真实名称和标记提出显著性要求，明确了该显著性要求的适用情形。《条例》第十三条明确规定，无论经营者是通过网络、电视、电话、邮购等方式还是租赁他人柜台或场地以及通过宣讲、抽奖、集中式体验等方式提供商品或者服务的，都需满足“显著位置”“显著方式”的要求。

（2）明确对实际提供商品或者服务的经营者的信息披露义务。《条例》第十三条明确规定，由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。也就是在直播带货时不仅要明确“谁在带货”还要明确是“带谁的货”，该条款确保消费者在被侵权时能够快速找到责任人，也在一定程度上避免了直播间销售三无产品的情况。

目前直播带货商业模式复杂多样，从人、货、场三方面重塑零售产业链，部分品牌商自设直播部门进行直播带货，也存在达人主播利用其自身的影响力在直播间为合作商家带货的模式。如在直播带货时未标明合作商家即商品实际销售商家的信息，导致消费者购买了该产品后合法权益受到损害，该直播间运营者将承担相应责任。《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条第一款对此也进行了规定。

2.平台的信息披露义务。

《条例》第十四条不仅明确了主播及平台的消费者权益保护义务，第二款同时也强调了直播带货中平台的信息披露义务。即发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息，平台应当严格落实身份核验和日常管理责任，在发生消费争议时积极协助消费者维权，切实改善售后体验。

《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十四条也作出同样规定，网络直播间销售商品损害消费者合法权益，网络直播营销平台经营者不能提供直播间运营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，消费者有权依据《消费者权益保护法》第四十四条规定向网络直播营销平台经营者提出赔偿要求，网络直播营销平台经营者应承担赔偿责任。

（三）直播带货广告属性的认定

《条例》第十四条第三款规定：“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。”

该条与《互联网广告管理办法》第十九条以及《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条同样对直播带货是否具有广告属性提供了法律上的评价指引，是否构成广告需要根据商业广告的本质属性和现行广告法律法规判断，一旦认定直播带货属于商业广告，则进入《广告法》的规制框架，即直播间运营者、直播营销人员应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

（四）保障消费者无理由退货权益

《条例》第十九条明确了《消费者权益保护法》第二十五条规定的四类商品以外的商品适用“七日无理由退货”的规定，经营者不得擅自扩大不适用无理由退货的商品范围，同时第三款和第四款也对消费者无理由退货作出了一定程度的限制，如存在一些消费者将衣服穿过后、将盲盒类商品拆封后申请退款的情况，损害了经营者的合法权益。

（五）直播带货行为侵害消费者合法权益的责任承担

根据《条例》第五十条第一款规定，若经营者违反该条例第十三条、第十四条、第十九条规定，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由市场监督管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得1倍以上5倍以下的罚款，没有违法所得的，处以30万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。

三、进一步加强直播带货中消费者权益保护的对策与建议

《条例》加大了消费者权益保护力度，对直播带货涉及的消费热点难点问题进行了明确和具体的规定，对维护消费者合法权益、规范经营者经营行为、营造放心消费环境，促进经济发展都具有重要意义。笔者认为，可以从以下三方面做好《条例》贯彻执行。

（一）加强监管力度，及时查处侵害消费者权益的直播带货行为

一是加强对电商直播参与主体监管，全面落实对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、商品销售者等各方主体审查责任。二是建立健全消费者举报投诉渠道，对于违反直播带货法律法规的行为依法追究责任，通过罚款、业务限制、刑事责任等方式提高违法成本。三是鼓励和支持消费者组织、检察机关等提起公益诉讼，对大规模侵害消费者权益的直播行为进行法律追责。

（二）制定行业标准，强化主体责任，提高透明度，促进行业自律

一是鼓励行业协会制定直播行业带货的行业标准和行为准则，引导企业自觉遵守。二是强化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、商品销售者直播带货的主体责任，要求各主体建立健全内部管理制度，保护消费者合法权益。三是要求直播营销平台公开违法直播带货的处理规则，完善经营者信息提供和查询机制，提高透明度，接受社会监督。

（三）加强宣传解读力度，助力激发消费活力，优化消费环境

组织多种形式的宣传引导和培训指导，与放心消费行动、消费投诉公示、消费纠纷多元化解体系、消费争议在线解决机制、12315“五进”等工作深度融合，让保护消费者的理念更加深入人心，让广大经营者更加懂法守法，以激发消费活力，优化消费环境。

【作者：王亮、李梦雪，北京安博（成都）律师事务所】

【责任编辑：尚鑫】